Reklamy polityczne: serce demokracji i gospodarki

UE osiągnęła kamień milowy w marcu, kiedy zawarła porozumienie w sprawie ustawy o usługach cyfrowych (DSA), wraz z jej siostrzanym prawodawstwem, ustawą o rynkach cyfrowych (DMA). Pakiet legislacyjny obiecuje wprowadzenie fundamentalnych i przełomowych zmian w sposobie działania świata online i wpływa na nasze codzienne życie. Jednak cyfrowe ambicje Komisji Europejskiej na tym się nie kończą. Propozycja Komisji dotycząca reklamy politycznej podwoi wysiłki podejmowane w ramach dyskusji technicznych DSA dotyczących przejrzystości i nadzoru moderowania treści, pisze Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG).

Przez cały czas trwania negocjacji w sprawie DSA, a nawet tych, które rozpoczęły się w ramach ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO), reklamy polityczne pozostawały trudnym problemem do rozwiązania. Reklamy polityczne odgrywają kluczową rolę w demokratycznych wyborach, zapewniając naszym partiom politycznym i kandydatom możliwość dotarcia do obywateli w celu obrony ich zasad, priorytetów i wartości. Pojawiły się jednak obawy co do zdolności niektórych podmiotów, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych, do manipulowania procesami demokratycznymi za pomocą internetowych reklam politycznych w celu wzmocnienia dezinformacji lub zasiania niezgody.

Reklama polityczna nie jest niczym nowym. Działa tak długo, jak istnieją demokratyczne kampanie. Jednak pojawienie się Internetu szybko zmieniło krajobraz, dostarczając bogactwo informacji, które przekształciły reklamy kampanii z billboardów w banery reklamowe. Ponieważ decydenci zastanawiają się, jak uregulować reklamy polityczne, ważne jest, aby jasno określili, czym jest reklama polityczna, tak aby prawodawstwo chroniło wypowiedzi polityczne i handlowe.

Podczas gdy wniosek Komisji w sprawie reklam politycznych jest nadal opracowywany, ważna będzie definicja reklam politycznych. Jednym z najbardziej wymagających zadań będzie sklasyfikowanie, co jest, a co nie jest reklamą polityczną i kto jest odpowiedzialny za podjęcie takiej decyzji. Art. 2 lit. b) projektowanej regulacji mówi, że zakres przepisów będzie miał zastosowanie do reklam, które „mogą wpływać na” działalność polityczną. W przypadku reklam związanych z wyborami, referendum lub konkretną partią polityczną jest to oczywiste. Może to być jednak subiektywna interpretacja tego, czy reklama tematyczna jest polityczna, czy nie.

Reklamy tematyczne są często wyświetlane w celach komercyjnych, łącząc markę lub produkt z szerokimi problemami społecznymi. Ma to kluczowe znaczenie dla firm, aby komunikować wartości, które wyznają, i nawiązywać kontakt z klientami, dla których te wartości rezonują. Kampanie oddolne i organizacje społeczeństwa obywatelskiego również musiałyby stanąć w obliczu trudnej walki, ponieważ ta niejednoznaczna klasyfikacja mogłaby zakwestionować ich zdolność do promowania spraw społecznych i zwiększania zaangażowania w debatę publiczną.

Pomyśl o polityce zmian klimatycznych. Podczas gdy społeczność naukowa jest praktycznie jednomyślna co do wpływu ludzkości na klimat, nie ma zgody co do tego, jak zaradzić kryzysowi klimatycznemu, co doprowadziło do upolitycznienia tej kwestii. Jeśli marka zajmuje określone stanowisko poprzez reklamę na temat zmian klimatycznych, to nasuwa się pytanie, czy ta działalność mieści się w definicji Komisji; a jeśli tak, to czy powinien być zaklasyfikowany jako taki?

Pomyśl o reklamie Adidasa I'MPOSSIBLE, promującej asortyment sportowych hidżabów dla muzułmańskich sportowców. Jest to ważna kwestia z punktu widzenia wolności religii – pozwala ona muzułmańskim sportowcom zarówno uprawiać sport, jak i jednocześnie szanować ich wyznanie. Jednak stosowanie hidżabu nie było bez kontrowersji w Europie, zwłaszcza we Francji. Ponadto skrajnie prawicowe partie stanęły na platformach antyislamskich. Chociaż Adidas może uważać swoją reklamę za kampanię opartą na problemach, co powstrzyma polityków lub partie polityczne przed ogłoszeniem tej reklamy jako reklamy politycznej?

reklama

W wyniku obaw o to, co stanowi reklamę polityczną, może istnieć ogromna niepewność co do interpretacji prawnej i wymogów zgodności. Ma to kluczowe znaczenie zarówno dla reklamodawców, jak i platform, które są odpowiedzialne za pośredniczenie w przestrzeni reklamowej. DSA wdroży obowiązek przejrzystości, co oznacza, że ​​przepisy dotyczące reklamy politycznej mogą sprawić, że niektóre z tych wymogów będą zbędne. Jest to kłopotliwe, gdy marka nie zamierza interpretować reklam tematycznych jako politycznych lub być powiązana z partią polityczną. Efektem będzie niechęć do korzystania z reklam tematycznych i potencjalne stłumienie innowacji w przestrzeni reklamowej.

Ciężar przestrzegania standardów reklamy politycznej zmieni społeczne korzyści płynące z reklamy. Projekt rozporządzenia może zniechęcać marki do angażowania się w reklamy tematyczne z obawy, że reklamy będą postrzegane jako „polityczne”, a zatem będą podlegać kwestiom zgodności z prawem i kontroli ze strony organów regulacyjnych. Jest to szczególnie ważne dla MŚP i mniejszych marek, którym brakuje zasobów i pieniędzy potrzebnych do przestrzegania skomplikowanych przepisów. Firmom trudniej byłoby informować klientów o swoich produktach, markach i tożsamości.

Reklama polityczna to kluczowa kwestia, która ma wpływ na wszystkich, od społeczeństwa obywatelskiego po gigantów korporacyjnych i małe firmy rodzinne. To ważne dla demokracji i naszych wyborów. Umożliwia partiom politycznym kontaktowanie się z wyborcami w sprawach, które są dla nich najważniejsze. Nie może być żadnej dwuznaczności co do tego, co stanowi reklamę polityczną i należy ją wyraźnie odróżnić od reklam emisyjnych produkowanych w celach komercyjnych. Należy również wyjaśnić rolę i obowiązki reklamodawców, aby reklamy polityczne mogły chronić i promować demokrację, a nie ją zakłócać.

Udostępnij ten artykuł: