Poważne, niezamierzone konsekwencje ograniczenia # reklam opartych na danych

Utrudnianie gromadzenia i wykorzystywania danych w reklamie cyfrowej miałoby poważne i niezamierzone konsekwencje dla gospodarki UE, dla niezależnych mediów europejskich oraz dla dostępności samego internetu. Oto wyniki nowych badań badających prawdopodobny wpływ rozporządzenia o e-prywatności zaproponowanego na początku tego roku przez Komisję Europejską jako kolejna iteracja niesławnej ustawy o plikach cookie (dyrektywa 2002/58/WE).

Zanikający wkład ekonomiczny reklamy cyfrowej

Nowa analiza niezależnej firmy zajmującej się badaniami finansowymi, IHS Markit, pokazuje, że reklama cyfrowa przyczynia się do 526 miliardów euro rocznego PKB UE, zarówno bezpośrednio, jak i poprzez wzrost, jaki umożliwia unijnym przedsiębiorstwom[1]. Jednak nawet połowa rynku reklamy cyfrowej mogłaby zniknąć, gdyby w życie weszły proponowane ograniczenia wykorzystania danych w reklamie.

Analiza IHS Markit pokazuje, że 66% obecnych wydatków na reklamę cyfrową zależy od danych, a wykorzystanie danych napędza 90% rocznego wzrostu rynku reklamy cyfrowej. Reklama oparta na danych jest o ponad 500% skuteczniejsza niż reklama bez danych i ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia reklamodawcom przejrzystości co do tego, kto widzi ich reklamy. Z tego powodu reklamodawcy obetną swoje inwestycje w reklamę cyfrową, jeśli dane nie będą już mogły być wykorzystywane.

Zubożenie krajobrazu medialnego

Zmniejszenie o połowę wydatków na reklamę cyfrową miałoby poważne konsekwencje dla gospodarki UE i równie poważne konsekwencje dla europejskich mediów. Reklama sterowana danymi zwiększa wartość jednostek reklamowych online o 300%, a wzrost wartości jest szczególnie istotny dla mniejszych wydawców, którzy w przeciwnym razie mieliby trudności z dostępem do przychodów z reklam cyfrowych[2]. Analiza ekonometryczna IHS Markit przewiduje, że wpływ ograniczenia danych w reklamie byłby 5x większy na mniejszych, niezależnych wydawców.

W ankiecie przeprowadzonej wśród 11,000 11 internautów w XNUMX krajach UE firma badawcza GfK zbadała stosunek do reklamy cyfrowej, udostępniania danych oraz perspektywy płacenia za treści[3]. Okazało się, że tylko 30% Europejczyków jest gotowych zapłacić za treści, aby zastąpić przychody z reklam cyfrowych, a średnia kwota, jaką są gotowi zapłacić (3.8 EUR miesięcznie), jest znacznie niższa od kwoty, której serwisy informacyjne potrzebują do finansowania dziennikarstwa. Wraz ze spadkiem wydatków na reklamę cyfrową i odmową płacenia przez odbiorców, perspektywy dla wydawców wyglądają ponuro. Ograniczenia w zakresie gromadzenia danych niezbędnych do generowania przychodów z reklam, z których finansowane jest dziennikarstwo, ograniczyłyby zdolność organizacji medialnych do dostarczania wysokiej jakości treści i usług, co mogłoby mieć poważne niezamierzone konsekwencje dla krajobrazu społecznego i politycznego w Europie.

Internet, który nie jest już dostępny dla wszystkich

Badanie GfK ujawniło również prawdopodobny wpływ spadku przychodów z reklamy cyfrowej na dostępność samego internetu. Ponad dwie trzecie Europejczyków (68%) nigdy nie płaciło za treści lub usługi online, z których korzysta. Zapytani, jak zmieniłoby się ich korzystanie z internetu, gdyby musieli płacić, 88% odpowiedziało, że znacznie ograniczyłoby czas spędzany online. Z kolei 69% stwierdziło, że jest skłonnych wykorzystywać swoje dane przeglądania w reklamach, aby uzyskać dostęp do bezpłatnych treści. Ogółem 80% stwierdziło, że woli bezpłatne treści z reklamami od treści płatnych.

Niezamierzone konsekwencje ograniczenia reklam opartych na danych

„Te ustalenia powinny dać posłom do PE bardzo ważny powód do niepokoju, gdy rozważają proponowane rozporządzenie o prywatności i łączności elektronicznej” – powiedział Townsend Feehan, dyrektor generalny IAB Europe. „Alternatywą dla reklamy opartej na danych jest nie tylko mniej ukierunkowana reklama – to branża reklamy cyfrowej o połowę mniejsza niż obecnie. Ma to ogromne konsekwencje dla doświadczeń Europejczyków z Internetem, dla gospodarki UE oraz dla istnienia wolnych i zrównoważonych mediów. Najnowsze badania pokazują, że apetyt na płacenie za treści online po prostu nie istnieje w realnym stopniu wśród obywateli UE. Ignorowanie tego faktu to przepis na katastrofę gospodarczą, społeczną i polityczną”.

Pełne raporty są dostępne w Internecie: www.datadrivenaadvertising.eu

Badania współfinansowane przez European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) i Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe).

Udostępnij ten artykuł: